今年李佳琦直播間的雙11序幕，依然由《所有女生的OFFER》開(kāi)啟。作為全國首檔聚焦品牌offer談判的綜藝，《所有女生的OFFER》自2021年開(kāi)播以來(lái)，已連續推出五季，不僅創(chuàng )下熱度，也成為記錄中國消費變遷的“微觀(guān)年鑒”。

10月17日，美腕聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（CBNData）發(fā)布《從「所有女生的 OFFER」看中國消費市場(chǎng)五年之變》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”）研究報告。報告以五季《所有女生的OFFER》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《OFFER》）為核心觀(guān)察窗口，復盤(pán)2021-2025年中國消費市場(chǎng)的結構性變遷，深度剖析直播電商從“交易”到“信任”的價(jià)值重構，指出以信任驅動(dòng)、用戶(hù)參與、價(jià)值共識取代價(jià)格博弈的新消費時(shí)代已然到來(lái)。

頭部直播間的價(jià)值躍遷：從“流量場(chǎng)”到“信任場(chǎng)”

近年來(lái)，中國消費市場(chǎng)基礎盤(pán)持續穩固，直播電商已成為核心增長(cháng)引擎。報告數據顯示，截至2024年6月，電商直播用戶(hù)規模已占整體網(wǎng)民的近55%，直播購物成為中國消費者的常態(tài)化選擇。直播電商已從爆發(fā)式增長(cháng)步入精細化運營(yíng)的高質(zhì)量發(fā)展階段。

報告指出，在這一進(jìn)程中，頭部直播間的角色發(fā)生了本質(zhì)變化——從最初的“線(xiàn)上銷(xiāo)冠”，升級為以專(zhuān)業(yè)力和信任度為紐帶的“信任代理人”。以李佳琦直播間為例，用戶(hù)對其信任度、忠誠度和討論度顯著(zhù)高于行業(yè)平均。憑借專(zhuān)業(yè)選品能力與真實(shí)反饋機制，頭部直播間構建起了“用戶(hù)—直播間—品牌”的雙向信任閉環(huán)，成為連接供需、降低決策成本的關(guān)鍵樞紐。

《OFFER》則是這一價(jià)值躍遷的關(guān)鍵實(shí)踐。節目將商業(yè)談判前臺化、成分與技術(shù)透明化，推動(dòng)行業(yè)從“價(jià)格戰”走向“價(jià)值戰”。五季以來(lái)，不僅在播放量與口碑上實(shí)現跨越式增長(cháng)，更在內容形態(tài)持續創(chuàng )新：從收集用戶(hù)建議，到引入現場(chǎng)觀(guān)眾參與，再到賦予用戶(hù)投票權，實(shí)現了從單向“種草”到雙向“種樹(shù)”的生態(tài)躍遷，重塑了品牌與用戶(hù)的溝通模式。

消費主體的角色升維：國貨崛起與用戶(hù)主權時(shí)代的到來(lái)

報告通過(guò)《OFFER》歷年變化洞察到，隨著(zhù)消費環(huán)境演進(jìn)，市場(chǎng)參與者的角色定位也發(fā)生深刻變化。報告從品牌與用戶(hù)兩端，揭示了從“被動(dòng)流量”到“價(jià)值共創(chuàng )”的變化趨勢。

在品牌端，國貨品牌從“追隨者”成長(cháng)為“主力軍”。品質(zhì)耐用、文化認同與科技實(shí)力成為國貨吸引年輕群體的核心要素�！禣FFER》國貨品牌參與占比，從第一季的40%上升至第五季的66%。節目成為國貨展示實(shí)力的重要窗口，助力其實(shí)現從“被認可”到“被信賴(lài)”的跨越。

在消費者端，用戶(hù)從“被動(dòng)接收者”升級為“決策共創(chuàng )者”�！禣FFER》中，產(chǎn)品原料、研發(fā)邏輯與成本構成被置于臺前，使消費者從被動(dòng)的“接受者”，轉變?yōu)檎莆諞Q策主動(dòng)權的“知情者”甚至“決策者”，也為品牌構建了超越價(jià)格層面的價(jià)值溝通渠道。以Ubras為例，通過(guò)節目拆解產(chǎn)品面料科技與定價(jià)策略，2024年雙十一大促GMV同比增長(cháng)近40%，成功鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。

與此同時(shí)，消費者對產(chǎn)品的評判標準從單一的功能剛需，發(fā)展為“功能+情緒+信任”的“三位一體”綜合價(jià)值。75%的中國消費者表現出對“長(cháng)期主義”消費的偏好，愿意為耐用、安全、可持續的產(chǎn)品支付溢價(jià)；超40%的年輕人明確表示“愿意為快樂(lè )買(mǎi)單”，情緒價(jià)值成為關(guān)鍵決策因子，“心價(jià)比”消費時(shí)代正式來(lái)臨。

報告研究發(fā)現，消費需求的深層變化，推動(dòng)直播電商貨盤(pán)不斷擴容。近一年大促中，寵物智能設備增長(cháng)超700%，面部美容儀增長(cháng)88%，精華油增長(cháng)60%。參與《OFFER》的品類(lèi)結構也同樣經(jīng)歷了這樣的變遷——從早期以美妝護膚為主，延伸至美食、家居、寵物等多元領(lǐng)域。這一轉變，標志著(zhù)直播電商從“基礎功能型購買(mǎi)”渠道，升級為“品質(zhì)生活方案”提案者。

內容價(jià)值的生態(tài)重構：賦能品牌差異化發(fā)展路徑

報告分析《OFFER》歷屆參與品牌發(fā)展路徑，發(fā)現《OFFER》所構建的內容化信任場(chǎng)域，展現出超越傳統直播間的生命力，成為不同發(fā)展階段、不同賽道的品牌破局的“核心助力”。

對初創(chuàng )品牌而言，最大的挑戰莫過(guò)于在短時(shí)間內建立用戶(hù)信任、實(shí)現從0到1的突破�！禣FFER》構建的深度溝通場(chǎng)，讓品牌快速跨越從“被看見(jiàn)”到“被相信”的關(guān)鍵階段。例如，新銳品牌同頻通過(guò)與節目及李佳琦直播間合作，曝光量從2024年的近500萬(wàn)，飆升至2025年的9000萬(wàn)+，銷(xiāo)量一年內增長(cháng)近4倍。

對老品牌而言，《OFFER》提供了“敘事煥新場(chǎng)”，讓經(jīng)典國貨品牌重塑年輕認知：韓束通過(guò)節目展現科技抗衰實(shí)力，2022年雙十一直播間銷(xiāo)售額同比增長(cháng) 190%；百年品牌雙妹通過(guò)節目傳遞東方美學(xué)價(jià)值，2024年市場(chǎng)曝光度達1.14億，同比增長(cháng)480%，完成從“歷史經(jīng)典”到“前沿品牌”的躍遷。

對傳統高決策成本品類(lèi)，《OFFER》用場(chǎng)景化、可視化呈現方式，破解線(xiàn)上銷(xiāo)售難題。喜臨門(mén)在節目中展示床墊彈簧科技與使用場(chǎng)景，2024年年輕客群占比同比增長(cháng)155%，爆品“白騎士0膠床墊”銷(xiāo)量環(huán)比節目前增長(cháng)40倍；九牧高端馬桶借助節目曝光，2024 年雙十一大促GMV同比增長(cháng)310%，登頂行業(yè)單品銷(xiāo)售TOP1。

《所有女生的OFFER》作為一檔持續五年的電商內容創(chuàng )新實(shí)驗，其價(jià)值不僅在于促成了多少交易，更在于提供了一個(gè)觀(guān)察消費變遷的窗口。從單一銷(xiāo)售場(chǎng)邁向“內容化信任場(chǎng)”，直播電商正通過(guò)綜藝敘事、透明談判與專(zhuān)業(yè)解讀，構建理性消費新范式。

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